Quelle est la place de l’étiquette dans le marketing du vin ?
Depuis une dizaine d’années, elle est devenue un élément de communication à part entière. Certaines sont d’ailleurs de véritables petites œuvres d’art, notamment grâce aux techniques d’impression développées pour les étiquettes adhésives. Cette évolution a débuté en Suisse lorsque les vignerons helvétiques se sont retrouvés confrontés à la concurrence des vins étrangers. Ils ont dû se démarquer aussi bien chez les cavistes que dans les linéaires des grands magasins. Dans ce contexte, l’étiquette est un des moyens importants dont dispose le producteur pour séduire le consommateur. Nous sommes dans le monde de l’émotion où l’on achète d’abord avec les yeux. Les professionnels de la restauration ont d’ailleurs une démarche similaire aux particuliers, ils veulent aussi un beau produit. Cela étant, la qualité du vin reste primordiale. Une étiquette peut faire vendre une fois, mais on ne rachète pas le produit s’il n’est pas à la hauteur.
De quelle manière cette évolution se reflète-t-elle au niveau du design ?
Globalement, le style des étiquettes est aujourd’hui plus épuré, plus élégant. L’époque où l’on utilisait largement des codes de couleurs ou de gros aplats, par exemple, est révolue. Les vignerons veulent un design qui tend vers la légèreté, une discrétion de bon ton. Cette nouvelle attitude, qui s’explique par la montée en gamme des vins, se traduit aussi par une utilisation plus restreinte des couleurs. De nos jours, on utilise couramment la même couleur pour tous les vins d’un domaine, seule la typographie va changer.
Quelles sont les tendances qui se dégagent dans les différents pays ?
Chaque pays et même chaque région sont différents, en fonction de sa culture, mais aussi de son histoire viticole. Pour les pays n’ayant pas une grande tradition, les étiquettes sont plus audacieuses comme c’est le cas pour les vins américains. Les viticulteurs oseront même dessiner un clown sur une étiquette, ce qui serait impensable en Europe. Dernièrement, j’ai vu un vin californien avec une étiquette en velours de couleur violette.
En France, l’importance de la culture viticole et des châteaux est garante d’un certain classicisme. Les grands vins de Bordeaux vont utiliser tous les codes graphiques, notamment la gravure, afin de rappeler le poids de leur histoire. Une étiquette design pourrait entamer la confiance des consommateurs dans le produit.